Cómo vender su propiedad a UHNWIs y vender su propiedad más rápido: Entrevista con el magnate Rumble Romagnoli

Cómo vender su propiedad a UHNWIs y vender su propiedad más rápido: Entrevista con el magnate Rumble Romagnoli

En Cap Villas, trabajamos con la agencia de marketing digital de lujo Relevance para comercializar nuestras propiedades entre un público de alto poder adquisitivo (UHNW). Con la alta tasa de éxito que hemos visto, queríamos compartir algunas ideas sobre la estrategia de nicho de dirigirse a estas personas ricas, y cómo Relevance trabaja para ayudar a vender nuestras propiedades más rápido. A continuación, hablamos con Rumble Romagnoli, CEO de Relevance.

Cómo vender propiedades más rápido y dirigirse a los UHNWI

Rumble, háblenos un poco de su trayectoria.

Empecé Relevance hace más de una década, para comercializar bienes y servicios de alto valor a personas con patrimonios muy elevados. Estas personas tienen mucho dinero, pero esto significa que también tienen muchas opciones. Pueden ir a cualquier parte. Por tanto, es un nicho difícil pero muy interesante en el que trabajar.

En Relevance, una de nuestras áreas de especialización son los inmuebles de alto valor. Por supuesto, aunque contamos con más de diez años de experiencia en el sector, siempre es necesario cambiar las estrategias para reflejar las actualizaciones de los algoritmos digitales, los resultados de nuevos estudios, el estado de ánimo general de los clientes, etc., ¡eso es lo que lo mantiene interesante!

Actualmente, ¿cuáles son sus estrategias clave para comercializar propiedades entre los UHNWI?

Es una pregunta que siempre me hacen: como propietario o agente de, por ejemplo, una villa de 10 millones de euros en St Tropez, un apartamento de 10 millones de euros en Mónaco, una casa adosada de 10 millones de libras en el centro de Londres o un chalet de esquí de 10 millones de euros en Courchevel, ¿cómo puedo comercializar mi propiedad en alquiler y venta entre el público adecuado? ¿Cómo puedo vender mi propiedad más rápido? He ideado no menos de 15 ideas para ayudar a responder a esta pregunta.

1) Visitas virtuales. Estas visitas digitales permiten a los posibles inquilinos/compradores hacerse una idea real del tamaño de un piso, así como de las vistas y el estilo de vida que ofrece. Con las fotos, a veces la gente puede malinterpretar lo que ve, lo que puede llevar a decepciones o confusiones más adelante.

Este concepto ha ido ganando importancia en los últimos años con la digitalización de todo el mundo, pero es especialmente relevante ahora en la crisis COVID-19. Muchos clientes potenciales preferirían quedarse en la seguridad de sus casas, pero no quieren perder la experiencia de una visita guiada. Así que si puedes ofrecer una experiencia virtual pero realista de tu piso, te ganarás a mucha gente y, con suerte, venderás tu propiedad más rápido.

Utilizamos visitas virtuales para mostrar Cap Villas selección de inmuebles en venta y alquiler - y para su empresa hermana St Tropez House. Recientemente hemos creado visitas virtuales para una villa de 20 millones de euros y otra de 6 millones. Ambas se alquilaron en el acto: una por 50.000 euros y la otra por 100.000.

2) Renderizado. Crear un renderizado de un inmueble le da un valor añadido. En lugar de proporcionar a los clientes potenciales imágenes planas del edificio, puede ofrecerles una imagen en 3D que les permita calibrar mejor la altura y las dimensiones. Además, les permite imaginar fácilmente un rediseño del inmueble que quizá se adapte más a su vida familiar.

Nuestra clientela prevista es gente muy ocupada, por lo que se agradece mucho que se ofrezcan opciones como ésta para evitar la necesidad de una visita en persona.

3) Recorrido. Se trata básicamente de visitas virtuales personalizadas en las que un agente inmobiliario acompaña al cliente por la casa. En esta faceta personal es donde realmente reside el lujo, esa sensación de "estoy aquí para usted, en qué puedo ayudarle", y esto es lo esencial a la hora de comercializar su propiedad entre los UHNWI.

Estas visitas cara a cara con un cliente potencial añaden un elemento de confianza, ya que los clientes pueden ver que no estás intentando venderles sin más, y que realmente haces todo lo posible por responder a sus preguntas de cualquier forma posible. A medida que se acercan a ti y te conviertes en "su intermediario" en lugar de "un intermediario", se sienten seguros de que trabajarás en su nombre para conseguirles el mejor precio.

Cada vez más nos alejamos de la venta y nos dedicamos al asesoramiento. Se trata mucho más de contar al cliente todo lo que quiere saber sobre la propiedad y cómo podría encajar en su estilo de vida, en lugar de imponerle nada.

Curiosamente, nos hemos dado cuenta de que cuando creamos los vídeos corporativos profesionales más elegantes (de los que hablaremos a continuación), con un equipo de cámara completo y dirección artística, a veces los vídeos entre bastidores del rodaje que publicamos en Instagram son los que más repercusión tienen. Creo que es porque parecen más "reales".
4) Vídeos corporativos. Se trata de vídeos hermosos y muy compartibles, como este que creamos para Villa Ama Pampelonne en St Tropez. Suelen estar protagonizados por modelos o personas influyentes, y son la mejor forma de vender el glamour y el estilo de vida de una propiedad a los UHNWI, así como de conseguir cobertura viral para una propiedad.

https://youtu.be/kNOjfzjZoh8

5) Jornada de puertas abiertas. Por lo general, se trata de eventos sofisticados organizados en la propiedad, en los que se invita a una selección de clientes potenciales a visitarla a la hora que les convenga, con el propietario o el agente a su disposición para responder a cualquier pregunta y ofrecer visitas guiadas detalladas. Durante COVID, hemos organizado estos eventos de forma virtual: una persona se desplaza a la propiedad durante unas horas e invita a los clientes a visitarla virtualmente y a recibir visitas guiadas a su antojo.

6) Fotografía. Siempre recomiendo contratar a un fotógrafo inmobiliario profesional para comercializar su propiedad. Tendrás que tener en cuenta aspectos como si vas a utilizar un modelo o influencer y cómo vas a fotografiar el interior y el exterior del inmueble. Puede ser difícil obtener ambas imágenes en la misma sesión, pero hay especialistas con los que puedes trabajar.

7) Redes sociales. Aquí tenemos que considerar tanto el B2B, que es efectivamente nuestra comercialización a otros agentes inmobiliarios, como el B2C, que es nuestra comercialización de propiedades a posibles compradores.

Las mejores plataformas sociales para el marketing B2B son Linkedin y Twitter. LinkedIn está repleta de profesionales del sector inmobiliario, y puedes dirigirte a grupos especializados (crea el tuyo propio si no hay ninguno que se ajuste a tu nicho) con agentes inmobiliarios de tu zona. Twitter es ideal para establecer contactos B2B con periodistas, a los que puede dirigirse con sus propiedades con la esperanza de que escriban sobre ellas y las difundan entre sus seguidores. Explícales las ventajas y desventajas de tu propiedad, lo que la diferencia de las demás y el precio, y asegúrate de dirigirte a periodistas que escriban en publicaciones que lean personas con un alto poder adquisitivo.

Instagram y Facebook son mejores para B2C. En estas plataformas puedes dirigirte a un segmento concreto, como personas de 60 años que viven en Mónaco o Luxemburgo, empresarios del centro de Londres que trabajan en el sector bancario o personas que estudiaron en Harvard o Cambridge y adoran Aston Martin. En eso se especializa Relevance: en crear audiencias personalizadas por persona a las que dirigir su propiedad.

En YouTube se puede hacer una segmentación similar: Google (propietario de YouTube) ofrece mucha segmentación, lo que significa que puedes hacer llegar tus vídeos corporativos a todas las personas adecuadas. Merece la pena mencionar que LinkedIn también funciona para B2C, ya que es muy fácil dirigirse a directores generales de empresas que trabajan en sectores específicos, como el financiero o el manufacturero, con una plantilla numerosa; por ejemplo, si quieres dirigirte al director general de un conglomerado siderúrgico, puedes estar seguro de que probablemente tiene 10 millones de euros para gastarse en un apartamento.

En cuanto a los contenidos que triunfan en las redes sociales, el vídeo es el número uno, ya que mucha gente ve y se interesa por los vídeos corporativos y las imágenes entre bastidores. Pero las imágenes, las relaciones públicas, las especificaciones inmobiliarias, las infografías y los libros blancos también funcionan muy bien.

8) Búsqueda. Si no eres visible, no te encontrarán. Y como el 90% del mundo busca cosas en los motores de búsqueda, éste es el único lugar donde encontrarás una gran audiencia con intención. Es probable que no consigas un público con intención en las redes sociales, mientras que en las búsquedas, la gente sabe que está buscando algo: tal vez una propiedad en venta en Mónaco, o un piso de dos dormitorios en venta en Knightsbridge. Por eso tienes que ser visible para vender tu propiedad más rápido.

Puede hacerlo SEOPPC, o ambos. Siempre recomendamos ambos. Pero recuerde que no todo es Google. Además de Bing y otros motores de búsqueda alternativos en el mundo occidental, algunos países tienen los suyos propios, como Yandex en Rusia o Baidu en China. Estos países cuentan con un porcentaje significativo de UHNWI, lo que significa que no puede permitirse perder oportunidades en estos sitios de búsqueda.

Sabemos dónde están estos UHNWI y qué buscan. Tenemos perfiles sobre ellos; hemos estudiado la Forbes y, a partir de ahí, podemos determinar qué busca nuestro público objetivo de grandes fortunas y ofrecerles nuestros contenidos y productos con esas palabras clave. Sabemos que están en Mónaco, Knightsbridge, París, Fráncfort, etc. Sabemos que es posible que no utilicen la palabra "lujo" y que los productos de alto valor no les parezcan un lujo. Sabemos que pueden entrar y salir de aeropuertos especializados y pasar el verano y el invierno en lugares diferentes. Sabemos cómo dirigirnos a la intención y las ubicaciones de los UHNW.

Tendrá que investigar para conocer el público específico de sus propiedades y dirigirse a él mediante la búsqueda.

9) Relaciones públicas/RRPP digitales. Los grandes patrimonios leen ciertas revistas y periódicos. Por ejemplo, pueden tener acciones o inversiones que consultan con frecuencia. MarketWatch. Puede que estén navegando y comprobando Tráfico marítimo para ver qué otros barcos hay en las inmediaciones. Podrían estar leyendo Forbes...comprobando quiénes son sus amigos en la lista de ricos. Podrían estar hojeando la Cómo gastarlo, del Financial Times sección.

En estas publicaciones podemos tratar de colocar un PR clásico, enviando una actualización de noticias sobre una propiedad dirigida a periodistas relevantes, o pagar para colocar un banner digital o publicidad digital programática con su propiedad. También podemos incluir un contenido en la publicación elegida que enlace con el inmueble en su sitio web, contribuyendo así a aumentar la autoridad de su página en su sitio web.

10) El boca a boca. Piénselo de esta manera: si una persona habla a nueve personas de su anuncio/contenido, ahorrará 90% de su presupuesto para comercializar su propiedad. Puede que al principio tenga que gastar un poco más en su creatividad para hacer algo de lo que realmente merezca la pena hablar, pero merecerá la pena cuando tenga clientes potenciales hablando de su marca a todos sus amigos ricos. También lo hemos visto en Internet, sobre todo con nuestros vídeos corporativos, en los que nuestros seguidores etiquetan a sus amigos en determinadas publicaciones nuestras en las redes sociales.

11) Sitio web o aplicación móvil. En la penetración de los teléfonos inteligentes en el mercado de los ricos duplica la de la población generaly, por lo tanto, es probable que utilice la búsqueda móvil incluso más que otros públicos. En los tiempos que corren, es realmente necesario contar con un sitio web optimizado para móviles para mantener el interés de los clientes. Sin embargo, es preferible disponer de una aplicación en la que los usuarios puedan consultar sus propiedades desde el móvil, ya que abrir una aplicación es más rápido y sencillo que buscar en Google. Es posible que muchos UHNW ocupados no se molesten en navegar por su contenido si no ofrece una aplicación.

12) WhatsApp. Esta plataforma de mensajería global es probablemente algo que utiliza entre amigos, pero puede que actualmente no la utilice para comunicarse con sus clientes. Sin embargo, debería hacerlo. Whatsapp no solo tiene mil millones de usuarios en todo el mundo, sino que los datos muestran que utilizar WhatsApp en lugar de una llamada telefónica puede conducen a un aumento 40% de las respuestas. Mientras que para muchas empresas las tasas de apertura más altas del correo electrónico se sitúan en torno a los 35%, la tasa media de apertura de un SMS es de 98%, lo que podría decirse que convierte a Whatsapp en el canal de marketing más atractivo del planeta.

Como agente inmobiliario o propietario, puedes crear una cuenta privada y compartir detalles sobre cómo pueden añadirte a Whatsapp tus clientes o posibles clientes, y dejar que la gente acuda a ti, o pedir números de clientes y añadirlos a un grupo de esa forma. Whatsapp también está probando herramientas que permitan a los usuarios comunicarse con empresas y organizaciones de las que deseen recibir noticias, permitiendo a las empresas crear cuentas profesionales previo pago. Además de responder preguntas y, en general, estar disponible para chatear con tus clientes, puedes utilizar esta plataforma para compartir información sobre el mercado inmobiliario y las propiedades en las que tu cliente podría estar interesado, de forma similar a como lo harías con el marketing por correo electrónico.

13) CRM. Un CRM te permite mantener todos tus contactos en un solo lugar, de forma que tengas un registro de todos tus clientes y clientes potenciales y de tus interacciones con ellos, y puedas ofrecer un servicio a medida. HubSpot es quizás la plataforma de CRM más conocida, y es la que utilizamos, pero hay muchas otras buenas plataformas por ahí.

Puede categorizar a sus clientes para enviar el mensaje adecuado a las personas adecuadas. Así evitará perder el tiempo enviando casas de 10 millones de euros en St Tropez a personas que buscan propiedades de 1 millón de euros en Niza, o intentar vender una propiedad a alguien que acaba de comprarla, por ejemplo.

Los sistemas CRM ofrecen a menudo la opción de automatizar tareas manuales repetitivas para agilizar el trabajo y mejorar la productividad; por ejemplo, enviar un correo electrónico de seguimiento a todos los clientes que hayan visitado recientemente su tienda o comprado sus productos, pidiéndoles una reseña. Utilice estas automatizaciones para hacer su vida más fácil.

14) Indique el precio. Esto puede parecer una minucia, pero yo recomendaría poner siempre el precio de la propiedad (a menos que no sea posible). La mayoría de las personas adineradas no tienen tiempo para preguntar el precio de cada propiedad que les gusta, y simplemente abandonarán el sitio web si no es fácilmente accesible, lo que significa que el listado de precios es una forma segura de vender su propiedad más rápido.

15) Liderazgo intelectual. Conviértete a ti mismo y a tu marca en una autoridad en tu campo compartiendo tus conocimientos de experto con tus seguidores. Crea y comparte contenidos que ofrezcan una visión única de tu especialidad dentro del sector inmobiliario y que hablen de tendencias. Este contenido puede presentarse por escrito, en vídeo o en podcast, y compartirse en LinkedIn y Twitter para llegar al público adecuado e iniciar una conversación.

La comercialización de propiedades para un público UHNW - un grupo de élite de personas que pueden permitirse todo lo que quieran en el mundo - requiere amplios conocimientos y dedicación. No es algo que se pueda hacer con eficacia sin dedicar mucho esfuerzo a la estrategia de marketing. Sin embargo, el espacio digital sigue ofreciendo cada vez más oportunidades para dirigirse a estas personas adineradas: sólo hay que saber aprovecharlas al máximo. No dude en ponerse en contacto con nosotros si tiene alguna pregunta sobre cómo vender o alquilar su propiedad más rápidamente a través del marketing experto para UHNW.

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