Como comercializar a sua propriedade para UHNWIs e vender a sua propriedade mais rapidamente: Uma entrevista com o magnata da agência Rumble Romagnoli

Como comercializar a sua propriedade para UHNWIs e vender a sua propriedade mais rapidamente: Uma entrevista com o magnata da agência Rumble Romagnoli

Na Cap Villas, trabalhamos com a agência de marketing digital de luxo Relevance para comercializar as nossas propriedades para um público com um património líquido muito elevado (UHNW). Com a alta taxa de sucesso que temos visto, queríamos compartilhar algumas idéias sobre a estratégia de nicho de segmentação desses indivíduos ricos e como a Relevance trabalha para ajudar a vender nossas propriedades mais rapidamente. Abaixo, falamos com o CEO da Relevance, Rumble Romagnoli.

Como vender propriedades mais rapidamente e comercializar para UHNWIs

Rumble, fala-nos um pouco do teu passado?

Criei a Relevance há mais de uma década, com o objetivo de comercializar bens e serviços de elevado valor para pessoas com um património líquido muito elevado e para pessoas com um património líquido elevado. Essas pessoas têm muito dinheiro, mas isso significa que também têm muitas opções. Podem ir a qualquer lado. Trata-se, portanto, de um nicho difícil, mas muito interessante de trabalhar.

Na Relevance, uma das nossas áreas de especialização é a propriedade de alto valor. É claro que, apesar de termos mais de dez anos de experiência no sector, as estratégias precisam sempre de ser alteradas para refletir as actualizações dos algoritmos digitais, os resultados de novos estudos, o estado de espírito geral dos clientes e muito mais - é isso que o mantém interessante!

Atualmente, quais são as suas principais estratégias para comercializar propriedades para UHNWIs?

É uma pergunta que recebo sempre - como proprietário ou corretor de, por exemplo, uma vivenda de 10 milhões de euros em St Tropez, um apartamento de 10 milhões de euros no Mónaco, uma moradia de 10 milhões de libras no centro de Londres ou um chalé de esqui de 10 milhões de euros em Courchevel, como posso comercializar a minha propriedade para arrendamento e venda ao público certo? Como é que posso vender o meu imóvel mais rapidamente? Concebi nada menos do que 15 ideias para ajudar a responder a esta pergunta.

1) Visitas virtuais. Estas visitas digitais permitem aos potenciais arrendatários/compradores ter uma noção real da dimensão de um apartamento, bem como das vistas e do estilo de vida que oferece. Com as fotografias, por vezes as pessoas podem interpretar mal o que vêem, o que pode levar a uma deceção ou confusão mais tarde.

Este conceito tem vindo a ganhar importância nos últimos anos, com toda a gente a tornar-se digital, mas é particularmente relevante agora na crise da COVID-19. Muitos potenciais clientes preferem ficar na segurança das suas casas, mas não querem perder a experiência de uma visita guiada. Por isso, se conseguir proporcionar uma experiência virtual, mas realista, do seu apartamento, conquistará muitas pessoas e, com sorte, venderá o seu imóvel mais rapidamente.

Utilizamos visitas virtuais para apresentar o Cap Villas seleção de imóveis para venda e aluguer - e para a sua empresa-irmã St Tropez House. Mais recentemente, criámos visitas virtuais para uma moradia de 20 milhões de euros e outra de 6 milhões de euros. Ambas foram alugadas no local - uma por 50 000 euros e a outra por 100 000 euros.

2) Renderização. A criação de uma apresentação de um imóvel confere-lhe uma vantagem adicional. Em vez de fornecer aos potenciais clientes imagens planas do edifício, pode oferecer uma imagem 3D que lhes permite avaliar melhor a altura e as dimensões. Além disso, permite-lhes imaginar facilmente uma nova conceção do imóvel que talvez se adapte melhor à sua vida familiar.

A nossa clientela é constituída por pessoas muito ocupadas, pelo que é muito apreciada a disponibilização de opções como esta, que evitam a necessidade de uma apresentação presencial.

3) Passeio. Trata-se essencialmente de visitas virtuais personalizadas em direto, em que um agente imobiliário acompanha o cliente pela casa. É nesta vertente pessoal que reside o luxo - aquela sensação de "estou aqui para si, o que posso fazer para o ajudar" - e é isto que é essencial quando se comercializa a sua propriedade para UHNWIs.

Estas visitas pessoais a um potencial cliente acrescentam um elemento de confiança, uma vez que os clientes podem ver que não está apenas a tentar vender-lhes, e que está realmente a tentar dar o seu melhor para responder às suas questões de qualquer forma que possa. À medida que o cliente se afeiçoa a si e se torna "o seu corretor" em vez de "um corretor", sente-se seguro de que estará a trabalhar em seu nome para lhe conseguir o melhor preço.

Cada vez mais, deixamos de vender e passamos a aconselhar. Trata-se muito mais de dizer ao cliente tudo o que ele quer saber sobre a propriedade e como esta se pode adequar ao seu estilo de vida, em vez de o forçar a nada.

Curiosamente, descobrimos que, quando criamos vídeos empresariais profissionais e elegantes (sobre os quais falaremos a seguir), com uma equipa de filmagem completa e direção artística, por vezes os vídeos dos bastidores das filmagens que publicamos no Instagram são os que obtêm mais tração. Acho que isso acontece porque eles parecem mais "reais".
4) Vídeos empresariais. São vídeos encenados lindos e altamente partilháveis, como este que criámos para a Villa Ama Pampelonne em St Tropez. Tropez. Muitas vezes apresentam modelos ou influenciadores e são a melhor forma de vender o glamour e o estilo de vida de uma propriedade aos UHNWIs, bem como de obter cobertura viral para uma propriedade.

https://youtu.be/kNOjfzjZoh8

5) Casa aberta. Normalmente, trata-se de eventos sofisticados organizados no imóvel, em que uma seleção de potenciais clientes é convidada a aparecer à hora que lhes convier, com o proprietário ou o corretor à disposição para responder a quaisquer perguntas e fazer visitas detalhadas. Durante a COVID, temos estado a realizar estes eventos virtualmente, com alguém a deslocar-se ao imóvel durante algumas horas e a convidar os clientes a visitarem virtualmente e a receberem visitas guiadas à medida que desejarem.

6) Fotografia. Recomendo sempre a contratação de um fotógrafo imobiliário profissional quando comercializar a sua propriedade. Terá de considerar aspectos como a utilização de um modelo/influenciador e a forma como irá fotografar o "interior" e o "exterior" da propriedade. Pode ser difícil obter estas duas fotografias na mesma sessão, mas existem especialistas com quem pode trabalhar.

7) Redes sociais. Neste caso, temos de considerar tanto o B2B, que é efetivamente o nosso marketing para outros corretores imobiliários, como o B2C, que é o nosso marketing de imóveis para potenciais compradores.

As melhores plataformas sociais para marketing B2B são o Linkedin e o Twitter. O LinkedIn está repleto de profissionais do sector imobiliário e pode visar grupos especializados (crie o seu próprio grupo se não existir um que se adeqúe ao seu nicho) com agentes imobiliários da sua área. O Twitter é ótimo para estabelecer ligações B2B com jornalistas, a quem pode dirigir-se com as suas propriedades na esperança de que eles as escrevam e espalhem a palavra entre os seus seguidores. Descreva-lhes os pontos fortes e fracos do seu imóvel, o que o torna diferente dos outros e os preços, e certifique-se de que se dirige a jornalistas que escrevem para publicações lidas por pessoas com elevado património líquido.

O Instagram e o Facebook são melhores para B2C. Nestas plataformas, é possível segmentar por segmentos específicos, ou seja, pessoas de 60 anos que vivem no Mónaco ou no Luxemburgo, empresários do centro de Londres que trabalham no sector bancário ou pessoas que estudaram em Harvard ou Cambridge e que adoram Aston Martin. É nisso que a Relevance se especializa: criar públicos personalizados por persona para direcionar a sua propriedade.

No YouTube, é possível fazer uma segmentação semelhante: O Google (que detém o YouTube) oferece muita segmentação, o que significa que pode apresentar os seus vídeos empresariais às pessoas certas. Vale a pena mencionar que o LinkedIn também funciona para B2C, uma vez que pode facilmente visar os directores executivos de empresas que trabalham em sectores específicos, como o financeiro e o da indústria transformadora, com um grande número de funcionários; por exemplo, se quiser visar o diretor executivo de um conglomerado siderúrgico, que pode certificar-se que tem provavelmente 10 milhões de euros para gastar num apartamento.

Em termos de conteúdos que ganham nas redes sociais, o vídeo é o número um, com muitas pessoas a verem e a envolverem-se com vídeos empresariais e imagens dos bastidores. Mas as imagens, relações públicas, especificações de propriedades, infografias e livros brancos também se saem muito bem.

8) Procurar. Se não estiver visível, não vai ser encontrado. E como 90% do mundo procuram coisas nos motores de busca, este é o único sítio onde encontrará um grande público com intenção. É provável que não obtenha um público com intenção nas redes sociais, ao passo que, na pesquisa, as pessoas sabem que estão à procura de algo: talvez uma propriedade à venda no Mónaco ou um apartamento de dois quartos à venda em Knightsbridge. É por isso que tem de estar visível para vender o seu imóvel mais rapidamente.

Pode fazê-lo através de SEOou PPC, ou ambos - recomendamos sempre ambos. Mas lembre-se, nem tudo se resume ao Google. Para além do Bing e de outros motores de busca alternativos no mundo ocidental, alguns países têm os seus próprios, como o Yandex na Rússia ou o Baidu na China. Estes países contêm uma percentagem significativa de UHNWIs, o que significa que não se pode dar ao luxo de perder oportunidades nestes sítios de pesquisa.

Sabemos onde estão estes UHNWIs e o que procuram. Temos perfis sobre eles; estudámos as Forbes e podemos trabalhar a partir daí para determinar o que o nosso público-alvo HNW está a procurar e apresentar-lhes o nosso conteúdo/produtos com base nessas palavras-chave. Sabemos que estão no Mónaco, em Knightsbridge, em Paris, em Frankfurt, etc. Sabemos que podem não utilizar a palavra "luxo", pois os produtos de valor elevado não lhes parecem um luxo. Sabemos que podem estar a entrar e a sair de aeroportos especializados e a passar o verão e o inverno em locais diferentes. Sabemos como direcionar as intenções e as localizações dos UHNW.

Terá de fazer a sua pesquisa para compreender o público específico das suas propriedades e para o direcionar através da pesquisa.

9) Relações Públicas/Relações Públicas Digitais. As pessoas com um património líquido muito elevado lêem determinadas revistas e jornais. Por exemplo, podem ter acções ou investimentos que consultam frequentemente MarketWatch. Eles podem estar a velejar e assim verificar MarineTraffic para ver que outros barcos estão nas proximidades. Podem estar a ler ForbesA pessoa pode estar a ver quem são os seus amigos na lista dos ricos. Podem estar a ler o Como gastar o dinheiro do Financial Times secção.

Nestas publicações, podemos tentar colocar um PR clássico, enviando uma atualização de notícias sobre um imóvel dirigido a jornalistas relevantes, ou pagar para colocar um banner digital ou publicidade digital programática com o seu imóvel. Também podemos colocar um conteúdo numa publicação escolhida que ligará ao imóvel no seu site, ajudando a aumentar a autoridade da sua página no seu site - isto é conhecido como RP digital.

10) Boca a boca. Pense desta forma - se uma pessoa falar a nove pessoas sobre o seu anúncio/conteúdo, poupa 90% do seu orçamento para comercializar a sua propriedade. Inicialmente, poderá ter de gastar um pouco mais na sua criatividade para criar algo que valha realmente a pena ser falado, mas valerá a pena quando tiver potenciais clientes a falar da sua marca a todos os seus amigos ricos. Também vimos isto online, particularmente com os nossos vídeos empresariais, com os nossos seguidores a marcarem os seus amigos em certas publicações sociais nossas.

11) Sítio Web ou aplicação móvel. O o mercado afluente tem o dobro da penetração de smartphones da população em gerale, por conseguinte, utiliza provavelmente a pesquisa móvel ainda mais do que outros públicos. Nos dias de hoje, é realmente necessário ter um sítio Web optimizado para dispositivos móveis para manter os clientes envolvidos. No entanto, é preferível ter uma aplicação onde as pessoas possam consultar as suas propriedades quando navegam no telemóvel, uma vez que abrir uma aplicação é mais rápido e fácil do que pesquisar um site no Google. Muitos UHNWs ocupados podem não se dar ao trabalho de navegar no seu conteúdo se não oferecer uma aplicação.

12) WhatsApp. Esta plataforma global de mensagens é provavelmente algo que utiliza entre amigos, mas que pode não estar a utilizar atualmente para comunicar com os clientes. No entanto, deveria estar a utilizá-la. Não só o WhatsApp tem mil milhões de utilizadores em todo o mundo, como os dados mostram que utilizar o WhatsApp em vez de uma chamada telefónica pode conduzem a um aumento de 40% nas respostas. Enquanto muitas empresas consideram que as suas taxas de abertura mais elevadas para o correio eletrónico rondam os 35%, a taxa média de abertura de uma SMS é de 98%, o que faz do Whatsapp o canal de marketing mais cativante do planeta.

Como agente imobiliário ou proprietário, pode criar uma conta privada e partilhar detalhes sobre como os clientes/potenciais clientes o podem adicionar no Whatsapp e deixar que as pessoas venham ter consigo, ou pedir números de clientes e adicioná-los a um grupo dessa forma. O Whatsapp também está atualmente a testar ferramentas para permitir que os utilizadores comuniquem com empresas e organizações que pretendam contactar, permitindo que as empresas criem contas profissionais mediante o pagamento de uma taxa. Para além de responder a perguntas e de estar disponível para conversar com os seus clientes, pode utilizar esta plataforma para partilhar informações sobre o mercado imobiliário e os imóveis em que os seus clientes possam estar interessados, de forma semelhante à utilização do e-mail marketing.

13) CRM. Um CRM permite-lhe manter todos os seus contactos num único local, para que tenha um registo de todos os seus clientes e potenciais clientes e das suas interacções com eles, e possa prestar um serviço personalizado. A HubSpot é talvez a plataforma de CRM mais conhecida, e é a que utilizamos, mas existem muitas outras plataformas de qualidade.

Pode categorizar os seus clientes para poder enviar a mensagem certa às pessoas certas. Deste modo, evita perder tempo a enviar casas de 10 milhões de euros em St Tropez a pessoas que procuram propriedades de 1 milhão de euros em Nice ou a tentar vender uma propriedade a alguém que acabou de a comprar, por exemplo.

Os sistemas de CRM oferecem muitas vezes a opção de automatizar tarefas manuais repetitivas para simplificar o trabalho e melhorar a produtividade - por exemplo, enviar um e-mail de acompanhamento a todos os clientes que visitaram recentemente a sua loja ou compraram os seus produtos, pedindo uma avaliação. Utilize estas automatizações para tornar a sua vida mais fácil.

14) Indicar o preço. Isto pode parecer uma coisa pequena, mas eu recomendaria sempre listar o preço da propriedade (a menos que não seja possível). A maioria das pessoas ricas não tem tempo para se informar sobre o preço de cada imóvel que lhes agrada e simplesmente abandonará o sítio Web se não for facilmente acessível, o que significa que a listagem do preço é uma forma infalível de vender o seu imóvel mais rapidamente.

15) Liderança de pensamento. Faça de si e da sua marca uma autoridade na sua área, partilhando os seus conhecimentos especializados com os fãs. Crie e partilhe conteúdo que forneça uma visão única sobre a sua especialidade no sector imobiliário e discuta as tendências. Este conteúdo pode ser apresentado por escrito, em vídeo ou em podcast, e partilhado no LinkedIn e no Twitter para chegar ao público certo e iniciar uma conversa.

A comercialização de propriedades para um público UHNW - um grupo de elite de pessoas que podem pagar tudo o que quiserem no mundo - requer um vasto conhecimento e dedicação. Não é algo que se possa fazer de forma eficaz sem colocar um grande esforço na sua estratégia de marketing. No entanto, o espaço digital continua a oferecer cada vez mais oportunidades para atingir esses indivíduos ricos - só precisa de saber como tirar o máximo partido dessas oportunidades. Esperamos que a lista acima lhe dê uma ideia de como começar - por favor, não hesite em entrar em contacto se tiver alguma dúvida sobre como vender ou arrendar a sua propriedade mais rapidamente através de um marketing especializado para UHNW.

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